La cercanía de las fechas navideñas suele suponer uno de los momentos del año considerados estratégicos por comercios locales, multinacionales y portales de e-commerce. Fenómenos como el Black Friday o el Cyber Monday, hasta hace no demasiado reservados a mercados anglosajones, ya son también fechas clave para el comercio en España, convirtiéndose en auténticos fenómenos de masas en todo el mundo. De hecho, nacen ofertas y promociones que duran incluso semanas, enlazando con la campaña navideña. Por eso mismo, estas fechas se deben considerar estratégicas tanto para consumidores como para comercios y empresas.
Tras un 2020 marcado por la pandemia y por el gran auge del e-commerce -se estima que el 79,2% de los españoles ya adquieren todo tipo de productos en línea-, este 2021 nos deja ciertos datos que, desde el punto de vista estratégico debemos tener en cuenta a la hora de estructurar nuestro plan de acción.
Si queremos analizar estos dos eventos, no podemos tener en cuenta solo las ventas, ya que las campañas también tienen otros resultados positivos para la marca. Por eso mismo vamos a seguir, como guía, los puntos de posible contacto con el cliente potencial o los momentos de exposición directa e indirecta con la marca. Vamos a dividir dicho análisis en 3 fases, pre-conversión, conversión y post-conversión.
Pre-conversión o cómo establecer las bases del éxito
Uno de los principales errores que cometen las empresas a la hora de planificar sus acciones de comunicación durante el Black Friday y/o el Cyber Monday es ceñirse únicamente a ambas fechas. Sin embargo, el primer paso de una campaña exitosa es ir más allá y planificar lo que podríamos definir como el Black Month, es decir, todo el camino del consumidor durante las semanas previas a dichos eventos.
Casi todo proceso de adquisición de un producto suele comenzar con una búsqueda sobre el producto o servicio que se desea adquirir para encontrar las mejores ofertas y leer opiniones. Según un informe elaborado por Webloyalty, en este 2021, más del 50% de los usuarios realizaron consultas en buscadores, frente al 32,19% que las hizo en redes sociales. Esto nos indica la gran importancia de tener una presencia online consolidada y una buena reputación en torno a nuestra marca.
Ocupar las primeras posiciones en los motores de búsqueda es de vital importancia. Por eso mismo no podemos descuidar nuestro posicionamiento SEO y la estrategia SEM.
Otra vía de vital importancia son las redes sociales. Primero debemos contar con un crecimiento orgánico, basado en la identificación de la imagen de marca que queremos transmitir a nuestro público objetivo gracias a una estrategia coherente y un contenido atractivo y bien planificado. Después, pasaremos a desarrollar la campaña de pago, teniendo claro el perfil del usuario al que dirigirnos y el mensaje que queremos transmitir. Según eMarketer, se prevé obtener casi 50 mil millones de dólares en ingresos publicitarios en Instagram y Facebook Ads durante el 2021, reafirmándonos la importancia de este tipo de acciones. Una vez tenemos esta parte de la estrategia pasamos a preparar el momento de la compra.
Conversión o momento de la verdad
A la hora de realizar las compras, existen tres vías distintas de adquisición: canal online, tienda física y ambas. El canal online es el favorito, con un 47% de las compras realizadas en este, pero la omnicanalidad está en pleno crecimiento. Un estudio realizado por Google recientemente nos indica que un 22% de los consumidores realizan compras tanto en tiendas online como físicas.
Este último dato muestra una tendencia que debemos tener en cuenta para preparar la experiencia del usuario durante el proceso de compra, de forma que sea tan satisfactoria en persona como online. También debemos preparar ofertas complementarias tanto en la tienda física como en la online, diferenciando los perfiles que compran en ambas y el tipo de producto o servicio principal de nuestra marca.
Ahora bien, al igual que en la fase de pre-conversión tenemos en cuenta nuestra marca, nos centramos en el producto. En el momento de la compra es clave seleccionar qué productos serán los protagonistas de las promociones principales y cuáles los complementarios.
Estas fechas también son importantes por la entrada a las campañas de navidad, y porque el consumidor aprovecha para anticipar dichas compras.
Según datos de M4rketing 4 Ecommerce, este año los usuarios han comprado un 56% de las compras de navidad, anticipando esos gastos a estas fechas, siendo un 8% más alto que el año pasado.
Post-conversión: mirando al futuro
Una vez pasadas las fechas señaladas, es buena idea dedicar cierto tiempo a recapitular y analizar el rendimiento de todas las acciones que se han llevado a cabo para comenzar la planificación de las siguientes.
Aunque la venta resulta el objetivo más tangible, también debemos valorar cuántas menciones online de nuestra marca se han producido, para analizar el rendimiento de nuestras publicaciones en redes sociales e interacciones con nuestra página web.
A la hora de visualizar los resultados de nuestra página web debemos seguir la misma metodología que con las estrategias digitales, analizando el camino del. El dato principal es cuántas personas han visitado nuestra web, dato sobre el que sacaremos todos los ratios. La tasa de rebote tiene un papel muy importante en estas fechas debido al gran volumen de tráfico.
Otros datos de gran importancia serían el punto de fuga y la media de tiempo que pasa el usuario en la web. Así podemos saber nuestros puntos débiles y dónde pasa más tiempo el visitante.
Respecto a las redes sociales, hay que centrarse en el alcance de nuestros mensajes, teniendo en cuenta qué tipos de contenidos han tenido mejores resultados y engagement para replicarlos en futuras campañas.
Gracias a los datos obtenidos de la web y de las redes sociales podremos dar forma a nuestro buyer persona para realizar campañas de marketing y remarketing en próximas campañas.
Una vez realizado todo el análisis debemos destacar las claves detrás de los resultados en las campañas del Black Friday y del Cyber Monday. En definitiva, planificación, creatividad y estrategia son los pilares básicos que nos guiarán a una campaña de comunicación exitosa.