Vivimos en una época en la que las personas han evolucionado, volviéndose muy exigentes y marcando una serie de estándares para que las entidades puedan cubrir sus necesidades. Esta inmediatez ha supuesto que, en el mundo de la comunicación, con el crecimiento de las redes sociales durante la última década y media, se confunda la duración de una campaña, y que se exija inmediatez en los resultados de una campaña cuando no siempre es posible cumplir esos estándares.
Lo primero que debemos de tener en cuenta es el importe de la inversión, que tiene un papel fundamental para establecer los tiempos para cumplir los KPIs de una campaña y para seleccionar las distintas acciones que se pueden llevar a cabo. Por ejemplo, la velocidad con la que obtenemos resultados con el SEO es a medio plazo; en cambio, si nos centramos en los resultados de una campaña de paid media estos pueden ser más a corto plazo, y a su vez la inversión entre ambas es distinta a pesar de conseguir el mismo volumen de conversiones.
Ejemplifiquemos esto con un caso hipotético de una empresa de camisetas. Cuando hacemos nuestra campaña 360º hay que encajar los tiempos de los distintos pilares de la campaña, independientemente de que tengan objetivos finales similares o complementarios, será el papel de la agencia con su estrategia encajar todas las piezas para realizar una campaña completa y cumplir dichos objetivos.
Para tener un impacto mayor durante los primeros meses de la campaña se podría realizar una campaña de paid media promocionando la ropa de la temporada, completándola con colaboraciones con influencers, proceso que se repetirá en cada temporada intentado seguir incrementando este impacto y amentando nuestra base de seguidores. Sin embargo, deberemos esperar cierto tiempo para el asentamiento de la imagen de marca, creada por el equipo de diseño que reflejará la identidad de esta con sus diseños que complementarán toda comunicación con piezas más visuales, momento en el que se comenzará a reflejar el incremento en las ventas.
Por otro lado, la web debería estar preparada, ser SEO friendly, aportando una buena experiencia de usuario y mantener una constante actualización para mejorar el posicionamiento. En este caso esto sería equivalente a que el usuario pudiera comprar con cualquier tipo de método de pago en una página simple y fácil de usar. Este sería un trabajo constante pero no se notarían los resultados hasta pasado un tiempo. Es cierto que en este proceso se podrían acelerar los resultados complementándolo con SEM, sería bueno utilizar la información sacada de las campañas de paid media para concretar el target que más se interesa por nuestras camisetas. Buscando un ejemplo real, Spotify lo hace muy bien, ofreciendo una experiencia de usuario única y con un posicionamiento con años de trabajo detrás de éste.
Ya hemos visto dos pilares de la campaña, cuya duración es corto y largo plazo, ahora vamos a ver el medio plazo. El marketing directo es un caso perfecto para este caso, patrocinar un evento u organizarlo, como puede ser patrocinar el Mad Cool, festival de música independiente con el que al vincular nuestra marca de camisetas no solo podríamos conseguir oportunidades de marca sino generar una experiencia de usuario que tenga un mayor recuerdo de marca. De hecho, si llevamos a cabo este sponsorship podríamos realizar una campañana tanto online como offline. Este tipo de acción tiene una duración de medio plazo, ya que el recuerdo de marca y la interacción con el target se desarrolla en distintos ámbito y momentos, esto mismo lo ha hecho en repetidas ocasiones Redbull.
Como podemos ver, no es necesaria la inmediatez constante en todas las campañas para conseguir buenos resultados. Con una buena gestión de las acciones conseguiremos resultados constantes en distintos plazos de tiempo. Lo importante es no dejar de dar inmediatez a los usuarios mientras preparas el resto de la comunicación que podrá tener un impacto más masivo y duradero en el tiempo.